(TAP) - Thời đại mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ, hoạt động quảng cáo qua người có sức ảnh hưởng (KOL, KOC) trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị doanh nghiệp. Trước những tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng, nhiều quốc gia đã ban hành quy định chặt chẽ nhằm siết chặt quản lý KOL, KOC.
Tại Việt Nam, xu hướng mua hàng qua livestream, đánh giá sản phẩm từ KOL, KOC ngày càng phổ biến. Dự thảo Luật Thương mại điện tử (sửa đổi) ở nước này năm 2025 lần đầu tiên xác định, hoạt động “livestream bán hàng”, “review sản phẩm” mục đích thương mại là hành vi bán hàng, buộc người thực hiện phải chịu trách nhiệm pháp lý với thông tin họ đưa ra. Trên cơ sở đó, những cá nhân có sức ảnh hưởng phải bảo đảm thông tin chính xác, không gây hiểu lầm và sẽ bị xử lý nếu tiếp tay tiêu thụ hàng giả. Đồng thời, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 (Việt Nam) cũng quy định KOL, KOC phải thông báo rõ nếu nhận tài trợ để giới thiệu sản phẩm. Nếu không minh bạch hoặc cung cấp thông tin sai lệch, họ có thể bị phạt từ 20 - 30 triệu đồng.
Luật Việt Nam quy định, người có sức ảnh hưởng phải thông báo rõ nếu nhận tài trợ để quảng cáo sản phẩm. Nguồn: Quốc hội Việt Nam
Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission, viết tắt: FTC) yêu cầu mọi KOL, KOC phải công khai mối quan hệ tài chính, gia đình hay cá nhân với thương hiệu khi quảng bá sản phẩm – kể cả khi chỉ nhận quà tặng hoặc ưu đãi. FTC nhấn mạnh, người có ảnh hưởng không nên mặc định khán giả sẽ tự hiểu về mối quan hệ giữa họ và nhãn hàng. Mọi hình thức quảng bá trên mạng xã hội, blog, podcast,... đều phải thể hiện rõ ràng yếu tố tài trợ, tránh gây hiểu lầm. Đáng chú ý, nếu nội dung quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng, dù thực hiện ở nước ngoài, vẫn bị điều chỉnh bởi luật pháp Washington, D.C. FTC áp dụng nhiều hình phạt, biện pháp xử lý các cá nhân, thương hiệu vi phạm quy định quảng cáo, bao gồm: Cảnh báo, phạt dân sự (lên tới 50.000 USD/trường hợp), cấm hoạt động, bồi thường người tiêu dùng, trách nhiệm hình sự,... Đặc biệt từ 14/8/2024, Uỷ ban đã có thông báo cấm các hành vi đánh giá giả (kể cả AI), đánh giá thiếu minh bạch.
Trung Quốc là một trong những thị trường dẫn đầu về chi tiêu quảng cáo qua người có ảnh hưởng. Tại đây, KOL, KOC phải tuân thủ Luật Thương mại điện tử 2019, Luật Quảng cáo 2018 (sửa đổi) – vốn yêu cầu nghiêm ngặt về độ chính xác và minh bạch. Những quy định này cấm sử dụng thông tin sai lệch, gây hiểu lầm hay phóng đại công dụng sản phẩm. Nếu quảng cáo gây tổn hại cho người tiêu dùng, cá nhân vi phạm có thể bị phạt, đình chỉ hoạt động, thậm chí truy cứu hình sự. Bên cạnh đó, KOL, KOC cần khai báo danh tính thật, kê khai thu nhập, lưu trữ nội dung livestream để phục vụ công tác hậu kiểm.
Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ yêu cầu người có sức ảnh hưởng phải công khai mối quan hệ giữa họ với nhãn hàng quảng cáo. Nguồn: Federal Trade Commission
Ở Australia, Ủy ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng Úc (Australian Competition and Consumer Commission, viết tắt: ACCC) đã phát hiện nhiều thủ thuật khiến người tiêu dùng khó nhận biết đâu là nội dung tài trợ. Một số người có sức ảnh hưởng không công khai rõ ràng việc được nhãn hàng chi trả hoặc sử dụng từ ngữ như “collab” (cộng tác), “ambassador” (đại sứ), “spon”(tài trợ),... mà không đính kèm giải thích cụ thể. ACCC cũng ghi nhận hiện tượng quảng bá sản phẩm do chính bản thân KOL, KOC sở hữu nhưng chưa nêu rõ mối quan hệ thương mại và liệt kê thông tin quảng cáo trong phần mô tả. Những hành vi này xem là thiếu minh bạch, sẽ bị xử lý nếu gây thiệt hại đến người dùng.
ACCC áp dụng nhiều biện pháp xử lý vi phạm theo Luật Người tiêu dùng Úc (Australian Consumer Law), từ cảnh báo đến phạt nặng, kiện tụng. Doanh nghiệp vi phạm có thể bị phạt tới 50 triệu AUD, gấp 3 lần lợi nhuận vi phạm hoặc 30% doanh thu. Cá nhân (kể cả KOL/KOC) có nguy cơ chịu phạt lên tới 2,5 triệu AUD, đồng thời buộc bồi thường thiệt hại, khắc phục hậu quả.
Therion Son